Die “Magnum-Manie”.
2 Tipps für eine kraftvolle Unternehmens-Identität.
Wir Menschen sind – ob wir uns dies eingestehen wollen, oder auch nicht – konditionierte Geschöpfe. Was heisst, was in uns tief verwurzelt ist, lassen wir nicht so schnell wieder los. Und oft folgen wir Regeln, von denen wir uns nicht einmal bewusst sind, dass sie existieren.
Nehmen wir als Beispiel den Verzehr von Speiseeis am Stiel. Solche Produkte wurden hauptsächlich von Kindern, unterwegs (im Strandbad, im Kino, auf der Strasse), in unregelmässigen Abständen, tagsüber und vor allem im Sommer konsumiert. Dieses Konsumverhalten war so tief in uns verwurzelt – bis Magnum kam.
Die Marketingexperten von Langnese-Iglo (heute Unilever) erkannten, dass es keine vernunftbedingten Gründe für dieses Verwendungsmuster gab, und sie sprengten auf eindrückliche Weise diese einschränkende Konditionierung mit der Kampagne „Ich und mein Magnum“ schlagartig auf.
Magnum wurde zum ersten Eis am Stiel – vorwiegend für Erwachsene, für zu Hause, für jeden Tag, abends und auch im Winter. Und Magnum wurde zum rituellen Symbol des wohlverdienten abendlichen Rückzugs aus dem Alltagsstress.
Das spezielle daran: Magnum wollte die Verbraucher an jedem Ort und zu jeder Zeit. Die Kampagne machte es vor, die Konsumenten machten es nach. Und: Bei vielen „Schleckmäulern“ entwickelte sich eine im Eiscrème-Markt bis anhin nie gesehene Markenbesessenheit – eine echte „Magnum-Manie“.
Dazu mein Tipp Nr. 1 als Markenrichtlinie: Im Menschen verankerte, konditionierte Verhaltens- und Handlungsmuster, sind selten rational begründet. Sie beruhen auf der Nachahmung der Umgebung – von Kindesbeinen an.
Und mein Tipp Nr. 2 dazu: Finden Sie beim Kontakt mit Ihren Kunden heraus, welche Konditionierungen hinter deren Handlungen liegen könnten. Und dann haben Sie zwei Möglichkeiten: Zum einen: Sie unterstützen diese Konditionierung – Sie gehen in den Gleichschritt – oder zum anderen: Sie sprengen diese Konditionierung und bieten eine neue, sinnvolle Alternative an.
Mehr dazu? Rufen Sie mich an. Ich habe immer ein offenes Ohr für Sie. Anruf genügt – 044 421 41 41.
Herzlichst, Ihr
Rolf Gruber
Mit Dank an Andreas Buchholz und Wolfram Wördemann.